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In Zeiten fortschreitender internationaler Verflechtungen der Weltwirtschaft, sowie einem zunehmenden Internationalisierungsstreben vieler Unternehmen, bekommt die internationale Markenpolitik eine immer größere Bedeutung zugeschrieben. Unternehmen werden bei Ausgestaltung der internationalen Markenpolitik mit vielen Fragen konfrontiert, wie z.B.: Inwieweit ist eine Standardisierung im internationalen Branding möglich, und wo muß man sich an länderspezifische Gegebenheiten anpassen? Welche Strategie des horizontalen oder geographischen Wachstums sollte gewählt werden? Sollte man sich für eine globale, multinationale oder eine gemischte Markenstrategie entscheiden? Die Autorin Nadja Spall gibt einführend einen Überblick über die Markenpolitik im internationalen Kontext, das internationale Branding, Erscheinungsformen internationaler Markenstrategien, sowie die Rolle von Weltmarken im internationalen Wettbewerb. Ein weiterer Bestandteil der Ausführungen ist das Spannungsfeld von Differenzierung und Standardisierung. Um die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenpolitik an einem Beispiel aus der Praxis zu veranschaulichen, beschäftigt sich ein Kapitel mit der erfolgreichen internationalen Markenpolitik der globalen Marke Coca Cola .

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