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O Marketing de Relacionamento, ao ser implementado sob uma perspectiva do Foco no Cliente, utiliza o conceito ampliado de clientes (WHITELEY, 1996; GUMMESSON, 2010), onde se incluem todos os stakeholders organizacionais: os clientes internos (funcionários), os intermediários (distribuidores, fornecedores, por exemplo) e os finais (os consumidores usuários e potenciais). O Marketing de Relacionamento, como filosofia, busca melhorar a competitividade da empresa pela fideliza‡Æo do cliente externo, pelo comprometimento do cliente interno com os objetivos de marketing da organiza‡Æo e o compromisso do cliente intermediário com a qualidade, os prazos e as especifica‡äes definidas pelo mercado. Consiste em aplicar estratégias e programas de a‡Æo que visam construir, pró-ativamente, relacionamentos duradouros entre a organiza‡Æo e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e o alcance de resultados sustentáveis. A constru‡Æo de tais relacionamentos pode estar voltada para duas óticas: ao cliente externo, gerando Programas de Fideliza‡Æo de clientes, e voltada aos clientes internos, gerando Programas de Endomarketing.

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Doutora em Administra‡Æo pela Universidade Nove de Julho (UNINOVE). Mestre em Administra‡Æo, Especialista em GestÆo de Pessoas e Gradua‡Æo em Administra‡Æo de Empresas pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP). Professora do Programa de Pós-Gradua‡Æo Mestrado Profissional em Administra‡Æo da UNIMEP

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