---

Este estudo tem como objetivo analisar como os processos comunicacionais de manifesta‡äes perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das intera‡äes em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignifica‡Æo da imagem de marca. Reavaliamos o processo comunicacional ante as novas intera‡äes econômicas e tecno-sociais, partindo de uma visÆo de consumo de significados e um deslocamento do marketing das necessidades para um marketing de sentidos. Para tanto, desenvolvemos um estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos das intera‡äes em sites, análise de conteúdo de blog e análise qualitativa de fórum de consumidores da marca. Assim, concluímos que a comunica‡Æo de mercado assume um papel aglutinador nas constru‡äes simbólicas da imagem de marca nas organiza‡äes e que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar manifesta‡äes por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

---

Mestre em Comunica‡Æo Social, Professor do Instituto Mauá de Tecnologia e da Universidade Nove de Julho, pesquisador associado ao Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunica‡Æo, com experiência nas áreas de Planejamento, Design e Comunica‡Æo.

---