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In diesem Praxishandbuch berichten Content-Marketing-Experten über Erfahrungen, Lernkurven und Erfolgsfaktoren - leicht verständlich, anregend und mit aktuellen Fallbeispielen illustriert.
Dass der Kunde König ist, galt zwar schon immer, wurde im Marketing in der Vergangenheit aber nur selten befolgt. Unternehmen nutzten die Kommunikationskanäle zur Selbstdarstellung und achteten oft nicht darauf, ob sich ihre Kunden überhaupt dafür interessierten. Dieses Modell funktioniert im Zeitalter des Informationsüberangebots nicht mehr. Nun ist Marketing mit umgekehrter Stoßrichtung notwendig - aus Push- wird Pull-Kommunikation. Um relevant und erfolgreich zu sein, müssen Inhalte von potentiellen Kunden gesucht, gefunden und wertgeschätzt werden sowie eine dem Unternehmensziel förderliche Aktion auslösen. Das stellt völlig neue Anforderungen an die Organisation der Marketing-Arbeit und die Orchestrierung der Kommunikation. Der Job wird inhaltlich und strukturell anspruchsvoller. Zugleich ist in der Unternehmensführung ein neues Verständnis dafür erforderlich, was Marketingkommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt und welche Konsequenzen daraus intern folgen.
Mit Beiträgen von Dr. Sepita Ansari Pir Seraei, Szyzygy Performance Dr. Marc Calmbach, SINUS-Institut Christian Clawien, fischerAppelt Dr. James Edwards, SINUS-Institut Dr. Sabine Fischer, idea economy PhD Tim Gohmann, Behavioral Science Lab Christian Goy ,Behavioral Science Lab Anne Griep, fischerAppelt Ole Grönwoldt, Ole Grönwoldt Spatial Design Dr. Angela Harre, University of Applied Sciences Europe Markus Hartmann, Pricing für Agenturen Sarah Helm, Coca-Cola Dr. Rolf Illenberger, VRdirect Ingo Kahnt Temel Kahyaoglu, The Group of Analysts Lena Kapp, eology Dr. Christian Kortmann, fischerAppelt Leif Lewinski, fischerAppelt Carmela Melone, The Group of Analysts Katrin Menne, Merck Janine Michel, AccorHotels Deutschland Sibylle Milka-Böhm, AccorHotels Deutschland Julia Niebergall, Universität Münster Heiko Packwitz, Lufthansa Industry Solutions Dietrich Pflüger, fischerAppelt Dirk U. Proff, blueforte Isabel Rehmer, fischerAppelt Carl-Jochen Reinhard, Fork Unstable Media Prof. Dr. Ulrike Röttger, Westfälische Wilhelms Universität Münster Heiko Scherer, clapp mobile Arne-Kristian Schulz, blueforte Mario Strack, eology Paul Taggart, FORK Unstable Media Leif Ullmann, nwtn Patricia Unfried, eology Dr. Pascal Volz, fischerAppelt Anne Wahl, AccorHotels Deutschland Matthias Wesselmann, fischerAppelt

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1 Was Content Marketing ist 1.1 Eine Historie 1.2 Ein echter Wert 2 Wie Content Marketing gesehen wird 2.1 Vom Rezipienten 2.2 Von der Gesellschaft 2.3 Vom Unternehmen 3 Welche Voraussetzungen Content Marketing braucht 3.1 Die Organisation 3.2 Die Architektur 3.3 Die Logistik 4 Wie Content Marketing die Konsumenten erreicht 4.1 SINUS-Milieus 4.2 Kaufentscheidungs-Analyse 4.3 Social Personas 4.4 Personas und Sales Funnels 5 Content-Marketing für B2B-Dienstleister 6 Wie Content Marketing entsteht 6.1 Digital Storytelling 6.2 Curating Content 6.3 Artificial Intelligence 7 Welche Content-Marketing-Formate existieren 8 Welche Verbreitungskanäle Content Marketing nutzt 8.1 User-Experience 8.2 Print mit Purpose 8.3 Content Seeding 8.4 AR und VR 9 Wie Content Marketing sich vermessen lässt 9.1 KPIs und Klickzahlen 9.2 Daten-Visualisierung und Dashboards 10 Praxis-Beispiele: So gelingt Content Marketing 10.1 Die Curiosity-Kampagne von Merck 10.2 Coca-Cola #Vereinsgeschichte 10.3 Content Amplification bei MYVAN

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